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新天地花園營銷推廣策劃提案
作者：佚名 時間：2005-2-24 字體：[大] [中] [小]
地產(chǎn)界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產(chǎn)項目營銷要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案。現(xiàn)在，就讓我們來尋找新天地花園營銷推廣所需要的答案吧！
一、我們需要什么樣的主題形象？
樓盤推廣，應(yīng)該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關(guān)注，促進銷售的成功。東莞發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺異彩紛呈。新天地花園怎樣表現(xiàn)自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應(yīng)“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。
都市呼喚愛
都市生活從大自然進入林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發(fā)展帶來的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實中喜怒哀樂。逐漸……這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。
假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？
假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅。可曾再掛慮著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？
如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點關(guān)愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？
如果，您已不通宵達旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？
……
這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是新天地花園給業(yè)主營造的天堂，把來自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，是我們所要闡述的思想與理念。
呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境……都市的月光與愛在夜空中徜徉……我們應(yīng)該“愛”！所以，我們選擇“愛”作為項目推廣的主題。
考慮到“愛”的表達不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給新天地花園取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現(xiàn)代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。
二、 我們會“被愛”嗎？
我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂。
新天地花園提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們深信“LOVE時代”能引起消費者的內(nèi)心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。
三、“歌”唱給誰聽？
我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個準(zhǔn)確的把握。
（一） 都市白領(lǐng)一族
文化：程度較高
年齡層次：26-40歲
經(jīng)濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力
購房動機：自用，多為首次置業(yè)者
購買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中
分布區(qū)域：項目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：2-5人
2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。
3人，為3口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。
4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。
5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。
分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。
（二） 周邊屋村居民
文化程度：一般
年齡層次：23-45歲
經(jīng)濟狀況：實力雄厚，購買力強
購房動機：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業(yè)，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。
購買習(xí)慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。
分布區(qū)域：項目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：3-5人
3人為3口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。
4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。
5口之家是3口之家加2位老人。
還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。
針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。
四、自我如何評價？
新天地花園在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。
自身優(yōu)勢：
1、 一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；
2、 毗鄰公園，擁有超過10萬平米綠色園林；
3、 較大社區(qū)，自身配套齊全；
4、 周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。
自身劣勢：
1、 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；
2、 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。
本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、張揚出來。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響�？繌V告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現(xiàn)場。
五、廣告策略如何制定？
廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。
1、 廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。
2、主廣告語：讓世界充滿愛
把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全
新的，心靈相應(yīng)的愛。
輔助廣告語：①都市的月光把愛喚醒②寫不完的愛③我想擁有的愛
④呼吸著愛
3、廣告主題的分部演繹
（1）中心區(qū)的感覺……………………………優(yōu)越的地理位置
（2）家門口的綠色……………………………公園的滿目翠綠
（3）“她”給我的愛………………………對LOVE時代的感受
（4）足不出戶的滿足……………………………小區(qū)自身配套
（5）舉步可達的便捷…………………………片區(qū)的完美配套
（6）建筑精品……建筑設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作
（7）稱心適意…………………………………完善的物業(yè)管理
（8）下一代的世界………………………………突出教育概念
4、廣告表現(xiàn)
體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。
5、 廣告手段運用
采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等
一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。
6、廣告階段的劃分
（1） 引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購階段）
此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。
（2） 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）
這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。
（3） 強銷期（封頂至入伙前）
此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出
相應(yīng)調(diào)整。
（4） 尾盤期（入伙后）
此一階段強調(diào)賣點訴求，結(jié)合價格策略，促進尾盤銷售。
六、現(xiàn)場如何包裝？
現(xiàn)場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別。“個性化特色”和“差異性包裝”是本項目現(xiàn)場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：和平家園和東城花園，它們的成功包裝頗有研究價值。
和平家園最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。
東城花園突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。
這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。
新天地花園在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：
1． 售樓處
售樓處的外觀強調(diào)視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。
2． 形象廣告牌
位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向馬路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數(shù)量：一塊；規(guī)格：8m×6m。設(shè)計風(fēng)格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛。
3． 圍墻
用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。
4． 現(xiàn)場條幅
在建筑主體建至六層以上時懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”的主題相一致。
5． “愛心通道”的布置
將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設(shè)計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。
6． 商場的包裝
突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹知名品牌商家進場，品牌互動，讓業(yè)主感受到生活更加便利。
一、我們需要什么樣的主題形象？
樓盤推廣，應(yīng)該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易引來市場的關(guān)注，促進銷售的成功。東莞發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺異彩紛呈。新天地花園怎樣表現(xiàn)自己呢？賣樓，不僅賣給消費者一個居住空間，還應(yīng)“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點。
都市呼喚愛
都市生活從大自然進入林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發(fā)展帶來的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實中喜怒哀樂。逐漸……這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。
假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？
假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅。可曾再掛慮著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？
如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點關(guān)愛凝注在魂牽夢繞的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？
如果，您已不通宵達旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？
……
這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是新天地花園給業(yè)主營造的天堂，把來自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，是我們所要闡述的思想與理念。
呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境……都市的月光與愛在夜空中徜徉……我們應(yīng)該“愛”！所以，我們選擇“愛”作為項目推廣的主題。
考慮到“愛”的表達不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給新天地花園取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。這樣，“愛”的表達現(xiàn)代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。
二、 我們會“被愛”嗎？
我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這是我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因為家有情，家有愛，家有歡樂。
新天地花園提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實需要的，是心底呼喚的。所以我們深信“LOVE時代”能引起消費者的內(nèi)心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。
三、“歌”唱給誰聽？
我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個準(zhǔn)確的把握。
（一） 都市白領(lǐng)一族
文化：程度較高
年齡層次：26-40歲
經(jīng)濟狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項目購買能力
購房動機：自用，多為首次置業(yè)者
購買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中
分布區(qū)域：項目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：2-5人
2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。
3人，為3口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。
4人，3口之家加一位長輩，消費更趨理性。
5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。
分析以上特點，在廣告策略上，強化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。
（二） 周邊屋村居民
文化程度：一般
年齡層次：23-45歲
經(jīng)濟狀況：實力雄厚，購買力強
購房動機：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業(yè)，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。
購買習(xí)慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。
分布區(qū)域：項目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：3-5人
3人為3口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。
4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。
5口之家是3口之家加2位老人。
還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。
針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。
四、自我如何評價？
新天地花園在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。
自身優(yōu)勢：
1、 一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；
2、 毗鄰公園，擁有超過10萬平米綠色園林；
3、 較大社區(qū)，自身配套齊全；
4、 周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。
自身劣勢：
1、 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；
2、 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。
本著揚長避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、張揚出來。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響�？繌V告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項目現(xiàn)場。
五、廣告策略如何制定？
廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。
1、 廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。
2、主廣告語：讓世界充滿愛
把愛的主題突出張揚出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給予人們的是全
新的，心靈相應(yīng)的愛。
輔助廣告語：①都市的月光把愛喚醒②寫不完的愛③我想擁有的愛
④呼吸著愛
3、廣告主題的分部演繹
（1）中心區(qū)的感覺……………………………優(yōu)越的地理位置
（2）家門口的綠色……………………………公園的滿目翠綠
（3）“她”給我的愛………………………對LOVE時代的感受
（4）足不出戶的滿足……………………………小區(qū)自身配套
（5）舉步可達的便捷…………………………片區(qū)的完美配套
（6）建筑精品……建筑設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作
（7）稱心適意…………………………………完善的物業(yè)管理
（8）下一代的世界………………………………突出教育概念
4、廣告表現(xiàn)
體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居家的生活氛圍。
5、 廣告手段運用
采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、包裝、媒介等
一切傳播活動形成一個有機整體，爭取最佳的廣告效果。
6、廣告階段的劃分
（1） 引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購階段）
此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。
（2） 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）
這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。
（3） 強銷期（封頂至入伙前）
此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出
相應(yīng)調(diào)整。
（4） 尾盤期（入伙后）
此一階段強調(diào)賣點訴求，結(jié)合價格策略，促進尾盤銷售。
六、現(xiàn)場如何包裝？
現(xiàn)場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別。“個性化特色”和“差異性包裝”是本項目現(xiàn)場包裝的重要策略。我們先來看看附近的兩個樓盤：和平家園和東城花園，它們的成功包裝頗有研究價值。
和平家園最突出的特點是“公園里的綠”，將最大的賣點張揚出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。
東城花園突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強烈的印象。
這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：深入分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。
新天地花園在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的具體實施上，我們作如下考慮：
1． 售樓處
售樓處的外觀強調(diào)視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。
2． 形象廣告牌
位置：放置在項目之前，在交叉路口呈45度朝向馬路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。數(shù)量：一塊；規(guī)格：8m×6m。設(shè)計風(fēng)格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛。
3． 圍墻
用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。
4． 現(xiàn)場條幅
在建筑主體建至六層以上時懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”的主題相一致。
5． “愛心通道”的布置
將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、小飾品等，這些物品都專門設(shè)計制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。
6． 商場的包裝
突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹知名品牌商家進場，品牌互動，讓業(yè)主感受到生活更加便利。
七、售樓資料如何規(guī)劃？
1． 售樓書
售樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅709套，按1：10比例，規(guī)劃為7000份。設(shè)計風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。售樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。
2． 宣傳折頁
規(guī)劃為9000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。
3． 宣傳單張
規(guī)劃30000份，作大量派發(fā)，擴大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。
4． 戶型插頁
考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。
5． 付款方式、購樓須知
這是必不可少的資料，規(guī)劃為10000份。
6． 手提袋
手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規(guī)劃3500個。
八、怎樣安排促銷？
在新天地花園附近，最旺的地方是好又多商場，許多產(chǎn)品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應(yīng)考慮在好又多商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現(xiàn)場看樓。
平日可在好又多商場設(shè)咨詢點，派發(fā)宣傳資料，加深人們對項目的印象。
周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購房優(yōu)惠，或是贈送半年管理費等，促進現(xiàn)場銷售。
在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。
促銷活動進行時，好又多商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現(xiàn)“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到好又多購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。
九、媒體計劃如何
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，對它們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要�，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報紙媒體
優(yōu)點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費用較高。
雜志媒體
優(yōu)點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。
缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。
其它媒體特點
電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。
郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費用低廉。
車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。
c. 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。
2． 項目分析
每個項目都有自己的特性，根據(jù)項目特性有針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應(yīng)用。新天地花園項目幾個與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 10萬平方米的大型項目，擁有709套住宅，需要較大市場消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，東莞同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一）
表一：
年齡 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易感媒體 首選類型
20—30歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強 強 較強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強 較強 一般 電視、報紙 本地
50歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地
高級白領(lǐng) 強 強 較強 報紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地
投資者 強 較強 較強 網(wǎng)絡(luò)、報紙 本地
自由職業(yè)者 較強 較強 強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強 一般 強 電視、報紙 本地
3． 確定媒體
（1） 主力媒體的確定
新天地花園的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。東莞有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下（略）
（2） 輔助媒體的確定
以東莞日報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發(fā)布廣告進行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時間上給予靈活機動的支持補充，形成一個合理有效的媒體組合，增強整個發(fā)布計劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。
確定輔助媒體：
1、南方都市報
主要版位：普通版
南方都市報在東莞零售量第一，高達15萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者
2、DGTV
規(guī)格：15″、30″、2′專題
以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立“LOVE時代”形象進行感性訴求。
3、公交車體廣告
公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。
（三） 組合運用
東莞日報、南方都市報、公交車體廣告、DGTV，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以東莞日報、南方都市報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創(chuàng)意或直訴本項目的各個賣點，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以DGTV和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創(chuàng)意進行多點進攻，使整體推廣達到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發(fā)布在時間上，采用同步發(fā)布策略，項目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導(dǎo)入時期作少量廣告，進行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結(jié)合，報紙以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）
1． 引導(dǎo)期
計劃時間一個月，在東莞日報、南方都市報發(fā)布軟性文章為主的的廣告，全面詮釋LOVE時代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。
2． 開盤強銷期
計劃時間兩個月，以東莞日報、南方都市報賣點訴求為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意，分別發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，進行品牌形象宣傳。影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運用，根據(jù)市場情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷售目的。
3． 持續(xù)熱銷期
計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個持續(xù)熱銷期。堅持上一時期的媒體組合，適當(dāng)減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。DGTV的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進度。
4． 尾盤期
在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。以東莞日報、南方都市報配合，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對性的訴求，達到樓盤銷售的完滿成功。
（四） 發(fā)布計劃（略）
（五） 媒體費用預(yù)算（略）
（六） 媒體計劃的控制和調(diào)整
媒體計劃是實現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告策略的具體手段，在整個項目推廣過程中，積極與發(fā)展商，代理商密切配合，在維護總體綱略的情況下，根據(jù)具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動，以及可利用的社會事件，適時適度地調(diào)節(jié)具體的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。
不光市場是多變的，其它各種不可預(yù)見情況比比皆是，影響媒體發(fā)布的因素眾多，比如新聞事件、天氣變化、大型活動、交通問題等都需具體問題具體處理。
1．調(diào)整原則
a.最利于銷售
b.最大限度利用社會新聞價值，節(jié)日慶典效益
c.保證主題推廣形象不變
2．調(diào)節(jié)方法
a.根據(jù)銷售情況階段性調(diào)整
b.根據(jù)市場變化現(xiàn)時調(diào)整
1． 售樓書
售樓書是售樓資料的重中之重，本項目共有住宅709套，按1：10比例，規(guī)劃為7000份。設(shè)計風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。售樓書將把項目整體形象和各賣點薈萃其中。
2． 宣傳折頁
規(guī)劃為9000份（6個P，3折頁），突出項目主題形象和主要賣點。
3． 宣傳單張
規(guī)劃30000份，作大量派發(fā)，擴大宣傳影響面，濃縮售樓書精華于其中。
4． 戶型插頁
考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。
5． 付款方式、購樓須知
這是必不可少的資料，規(guī)劃為10000份。
6． 手提袋
手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規(guī)劃3500個。
八、怎樣安排促銷？
在新天地花園附近，最旺的地方是好又多商場，許多產(chǎn)品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項目也應(yīng)考慮在好又多商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現(xiàn)場看樓。
平日可在好又多商場設(shè)咨詢點，派發(fā)宣傳資料，加深人們對項目的印象。
周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購房優(yōu)惠，或是贈送半年管理費等，促進現(xiàn)場銷售。
在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。
促銷活動進行時，好又多商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進行感情投資。一方面體現(xiàn)“LOVE時代”給予的是真實的愛。另一方面到好又多購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。
九、媒體計劃如何
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點，分析不同媒體的優(yōu)缺點，對它們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要�，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報紙媒體
優(yōu)點：報紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時，報紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報紙具有保存價值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點：報紙出報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強；對廣告可進行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費用較高。
雜志媒體
優(yōu)點：讀者對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。
缺點：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。
其它媒體特點
電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、無法存查。
郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機動靈活，所傳達信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費用低廉。
車體廣告：流動性強，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，費用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。
c. 優(yōu)化原則：堅持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅持在單一媒體種類選擇中進行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。
2． 項目分析
每個項目都有自己的特性，根據(jù)項目特性有針對性地確定媒體策略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項目的方案，保證廣告費用最合理的應(yīng)用。新天地花園項目幾個與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 10萬平方米的大型項目，擁有709套住宅，需要較大市場消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，東莞同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購買動機多樣，易感媒體不一。（如表一）
表一：
年齡 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易感媒體 首選類型
20—30歲 強 強 強 電視、報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強 強 較強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強 較強 一般 電視、報紙 本地
50歲以上 較強 一般 較強 報紙、電視、廣播 本地
高級白領(lǐng) 強 強 較強 報紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強 較強 較強 電視、報紙 本地
投資者 強 較強 較強 網(wǎng)絡(luò)、報紙 本地
自由職業(yè)者 較強 較強 強 報紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強 一般 強 電視、報紙 本地
3． 確定媒體
（1） 主力媒體的確定
新天地花園的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。東莞有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報紙比較如下（略）
（2） 輔助媒體的確定
以東莞日報為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發(fā)布廣告進行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時間上給予靈活機動的支持補充，形成一個合理有效的媒體組合，增強整個發(fā)布計劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。
確定輔助媒體：
1、南方都市報
主要版位：普通版
南方都市報在東莞零售量第一，高達15萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者
2、DGTV
規(guī)格：15″、30″、2′專題
以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強迫接受型廣告，適合為建立“LOVE時代”形象進行感性訴求。
3、公交車體廣告
公交車體廣告費用低廉，受眾廣泛，用此媒體進行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強的支持作用。
（三） 組合運用
東莞日報、南方都市報、公交車體廣告、DGTV，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以東莞日報、南方都市報為首的報紙媒體著重賣點訴求，創(chuàng)意或直訴本項目的各個賣點，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以DGTV和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進購買行為，并增強報紙媒體的賣點訴求的力度。在廣告版面安排上，保證相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創(chuàng)意進行多點進攻，使整體推廣達到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機動的進行廣告推廣。廣告發(fā)布在時間上，采用同步發(fā)布策略，項目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項目形象導(dǎo)入時期作少量廣告，進行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結(jié)合，報紙以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）
1． 引導(dǎo)期
計劃時間一個月，在東莞日報、南方都市報發(fā)布軟性文章為主的的廣告，全面詮釋LOVE時代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。
2． 開盤強銷期
計劃時間兩個月，以東莞日報、南方都市報賣點訴求為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意，分別發(fā)布1/3版彩色廣告，每周一次，進行品牌形象宣傳。影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運用，根據(jù)市場情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達到銷售目的。
3． 持續(xù)熱銷期
計劃時間兩個月，承接上一階段強勁勢頭，利用前段大廣告量產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個持續(xù)熱銷期。堅持上一時期的媒體組合，適當(dāng)減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。DGTV的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進度。
4． 尾盤期
在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn)象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。以東莞日報、南方都市報配合，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，采取有針對性的訴求，達到樓盤銷售的完滿成功。
（四） 發(fā)布計劃（略）
（五） 媒體費用預(yù)算（略）
（六） 媒體計劃的控制和調(diào)整
媒體計劃是實現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告策略的具體手段，在整個項目推廣過程中，積極與發(fā)展商，代理商密切配合，在維護總體綱略的情況下，根據(jù)具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動，以及可利用的社會事件，適時適度地調(diào)節(jié)具體的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。
不光市場是多變的，其它各種不可預(yù)見情況比比皆是，影響媒體發(fā)布的因素眾多，比如新聞事件、天氣變化、大型活動、交通問題等都需具體問題具體處理。
1．調(diào)整原則
a.最利于銷售
b.最大限度利用社會新聞價值，節(jié)日慶典效益
c.保證主題推廣形象不變
2．調(diào)節(jié)方法
a.根據(jù)銷售情況階段性調(diào)整
b.根據(jù)市場變化現(xiàn)時調(diào)整